势力之欲的兴亡周期，酱酒能逃过吗？——酱酒的阿喀琉斯之踵（四）
文 / 李春林 上朴品牌机构创始人
上篇谈到酱酒品类的格局问题，这次谈审美问题。
我不打算谈视觉包装的审美，每一个品牌都有其历史起点，就视觉包装而言，无论延续其历史风格，还是与时俱进，自有市场检验成败。我要谈的，是文化意义上的审美。
先问个问题，一瓶酒的物理构成，无非酒精、风味物质而已，以纯粮固态发酵的白酒品类而言，其风味物质占比，大约仅2%，可是为何便宜的仅需几十块，贵的却要几千甚至几万块？
关键差别，在于审美。
一张宣纸，几块钱，如果我在上面写几个字，基本就变废纸，但如果那几个字是王羲之的，今天就得值几个亿。可在一只猴子看来，这两张纸并没有什么差异。
一瓶矿泉水，正常情况下几块钱到几十块钱，但对一个在沙漠中快要渴死的富豪看来，那就是命，价钱随便说。
一件商品的贵贱，并非由所谓的必要劳动时间决定，更大程度上，是由某种主观感受决定的，也就是说，价值是主观的，没有什么客观标准。同时，作为商品的创造者——人或由人构成的组织，在其创作过程中，也一定具有某种主观性，因此，无论需求还是供应，都各有其主观价值判断，形成供需关系的基础——一种由供求双方及竞争者共同塑造、多方博弈而成的主观价值共识，与成本、技术并无决定性的因果关系。易言之，认知、看法、观念，才是更重要的价值。
王国维在其《人间嗜好之研究》中，提出过一对概念，生活之欲和势力之欲，在他看来，满足实用性需求的部分属于生活之欲，满足炫耀性需求的属于势力之欲。生活之欲，其实就是“要活”，势力之欲，就是“要赢”——“一言以蔽之，炫其势力之胜于他人而已矣。”
“势力之欲”这个概念，与凡勃仑《有闲阶级论》首提的“炫耀性消费”殊途共归。“要赢”的欲望，催生出很多既昂贵，又“无用”的商品。“明显有闲”和“炫耀消费”，本质是一样的，只不过前者挥霍时间，后者豪掷财物。
下棋就是满足势力之欲的典型活动，博弈双方可以不计情面，不择手段，穷尽智力地赢取胜利，在虚拟战争里享受炫耀心智的快感。
不仅下棋，读一首诗，听一场音乐会，欣赏一幅名画，品一杯好茶，饮一壶好酒，不会让我们更有钱，反而要花费精力、时间、金钱，但它能丰富我们的生命质地，满足超越基本生活需求的精神世界。这种满足，丰盈到了一定程度，就会流淌出来，形成举止、言谈、思想以及基于主观审美的艺术性表达，于有意无意之间，满足我们的“势力之欲”。
所以那些看上去没有实用价值的东西，比如仪式感，本身就是价值，超越其物质属性。摆弄半天出来的一杯功夫茶，就比连锁酒店里的袋泡茶显得雅致，捯饬半天才能抽上一口的烟斗或雪茄，会比香烟显得更高级。
同样，酱酒品类的兴起，除了我在前几篇文章中阐述的产业商业利润驱动，也因其迎合了国人自上而下的炫耀性消费示范效应，符合时尚的内在演进逻辑。
是的，酒，因为其“无用之用”，便成为炫耀性消费的绝佳载体。
白酒的头牌，始终代表着某种时尚趋势。90年代初期的清香汾酒，后期是浓香五粮液，然后带动浓香品类纵深发育，到2000年代前十年的中后期，酱香茅台则在价格和体量上都超过了五粮液。
口味越来越重，价格也越来越高。
表面上看，这是从轻口味，到中间口味，再到重口味的一种消费升级，而究其实质，则是满足炫耀性消费的竞争结果。
换言之，与其说是消费升级需要一种更丰盈、更丰富的口感，不如说是酱酒品类的稀缺性价值塑造，迎合了“势力之欲”的消费升级。而清香浓香在其稀缺性价值塑造方面，做的显然没有酱酒好。
但是，这种根植于人心的“势力之欲”，其实很势利，今日爱细腰，宫中多饿死，明朝幸玉环，天下皆丰艳。
当一种东西流行到了烂大街的程度，就会被一部分人所鄙视。
“时尚有个特别明显的特点，不管什么领域——新的就是好的，旧的就是坏的。与此同时，特别旧的又是好的。”德里克.汤普森在《流行制作者》中总结。
所以当赵雷的《成都》开始家喻户晓时，他就被原本还待见他的地下音乐界所抛弃了；当《百家讲坛》连尬舞的大妈都会瞅上两眼时，它就沦为劣质鸡汤与票房毒药。
人在比较弱小的时候，常有的心态是“别人有的我不能没有”，言下之意是“我不能被别人落下”。
人在逐渐变强之后，常有的心态则是“别人都有的我不要”，言下之意是“我必须保持优越感，不能让自己降低到那些人的层次”。
一句话，“因为你们都喜欢，所以我不喜欢。”
所以，当浓香世界占有80%的市场份额的时候，渐渐就不再能满足“势力之欲”，人们开始寻找更小众、更高级的替代品，而茅台，正好具备稀缺、昂贵两大属性，它的稀缺性价值塑造，引发少数人追捧，这加速了它的稀缺性，反过来又使它的价格更加昂贵。从而，相比五粮液，茅台具有了某种价值加速度，就此一骑绝尘，把第二名远远甩在身后。
然而，当飞天茅台成为商务世界高端接待的标配时，它本身也将遭到“势力之欲”的轻视，而“精品茅台”、“年份茅台”，正在变成少数精英圈层的起步之选。
茅台的价格，是由那只看不见的手塑造而成的，今天管控飞天，明天就会冒出另一个“飞天”，因为即使在物质资源无限丰富的社会里，人心也依旧不会满足，竞争依旧不会消失，依旧会有不少商品贵到让多数人买不起。
所以，除非能大规模提升茅台供应量，或者整体消费水平降个级什么的，否则，茅台的现货市场，在短暂应付管控之后，将继续飞天。这就像多年前对香烟价格的管控，现在市场上原则上是没有超过一百元一包的香烟了，但朋友们搜搜“游泳”牌香烟试试呢？它的价格会一拳打倒你。更关键的是，管控对非公经济也许是灭顶之灾，而烟酒虽非国民经济命脉行业，却是不折不扣的共和国长子以及税收水泵的巨无霸，它们也可能遭遇“管控”，但绝对不会被管控到一蹶不振。
因此，如果基于某种治理逻辑要控制飞天的价格行情，那么作为飞天的替代品，其他酱酒品牌供应量的规模化提升，将是这种逻辑乐见其成的结果。
扯远了，说回来，今天的主题是审美，是观念价值。
我的判断是，以茅台为首的酱酒品类，具有显著的稀缺性价值，这是一种被塑造出的时尚观念，既然是时尚观念，就必然处于周期性流动当中。这个周期的驱动齿轮，就是“势力之欲”。
所谓稀缺性，是供小于求。供应增加，或者需求减少，都会解构稀缺性。
如你所见，酱酒供应的增长，简直是快马加鞭而来，而“你们都喜欢，所以我不喜欢”这件事，一定会发生，所以，需求的减少，也一定会发生。这是时尚流行或者势力之欲的铁律。
而下一个“我喜欢”的崛起，一定会基于未来的新生价值观。
我们生存的现实世界，是一个上帝已死，诸神相争的时代，一个冲突不断，精神危机重重、价值观多元化的时代，一个交往越来越频繁，内心却越来越孤独的时代。
但可以肯定的一点是，绝大多数的人，都希望生活在一个更加文明的世界里。
按照辜鸿铭的说法，所谓文明的本质，就是礼仪，而礼仪的本质，则是体谅、照顾他人的情绪与需求。
这跟酒有什么关系？
有，酒的第一属性，就是社交礼仪用品。
仓廪实而知礼节，我们看西餐，吃完了以后，台面基本上是干净的；在日本吃饭，如果忘了把餐桌收拾干净，是很失礼的事情；国内许多场合，也有客餐制，吃完一道菜，撤一道盘子，吃完之后，饭桌上也是很干净的；就算是圆桌餐，在比较高级的饭店，服务员也会不停更换渣盘。我们的用餐礼仪，正在随着消费升级，不断的提升。
而酱酒，跟其他香型相比，是香气香味最外溢、最显著的酒种。茅台不是还有个砸坛子的故事吗？这种香气香味的外显性，过去是稀缺，是豪气，体现了待客之道，还体现出某种侵略性——喝过几次以后，就会习惯，并且形成偏好——酱酒的经营者，常常以此作为比较优势。
但有时候，优势就是劣势。
酱酒的这种特质，在某个可能的将来，会不会被另一种更克制、更留白的礼仪观念所取代呢？香气不那么外露，不那么急于改变别人的口味，会不会成为另一种“势力之欲”的时尚选择呢？
这一点，或可从餐饮美食中窥见端倪。高级的菜式，往往是轻口味的，法国菜、日本菜、粤菜，而火锅之类的重口味菜，一般很难入选米其林餐厅榜单。
高级的东西，往往不重口，不粗鲁，讲究分寸感。周天子驾游和英国女王出行，在礼仪上的要求都很严谨，与平民有极大差别。差别在哪？在礼有尊卑，在克制，在雅致，在精微高明的分寸拿捏。而这一切，就是稀缺性文化的价值所系。
如果有一种东西，对现有酱酒世界中，以物质性稀缺为核心的价值认知，形成冲击，我认为就是文化性稀缺。
这当然不只限于酱酒。在过去几十年里，以白酒品类为典型代表的中国式酒局，又何尝没有受到来自年轻人的挑战，或者说嫌弃呢？
2020年，中国白酒的产量规模，从最高峰的1300多万千升，下降到了740万千升，近乎腰斩；啤酒也差不多，从近5000万吨下降到了3400万吨，降幅32%。
我们几乎可以得出一个结论，很多人，都不喝或者少喝酒了。
为什么？累！工作本身就够累的，酒局如果不能放松，为什么要去呢？
“我干了，您随意”，“感情深，一口闷”，不可否认，过去几十年来的中国式酒局中，那种基于君君臣臣的传统秩序规则，在大量急功近利的关系型社交当中，演化出了一套强制性的“酒文化”，这种权力的游戏，因其强迫性和逼压感，正在变成少数人的游戏，而更多的人，正在远离。
不承认这一点的人们，只是因为活在茧房之中而已。
我们的时代，正在跨越历史的节点，那种一出生，就该把某个信仰或某种观念当成默认选项的宿命，正面临现代理性主义乃至后现代主义的挑战。现代理性主义认为，如果某个事物要求我们相信它，那么它应当证明自己是真的、可信的——哪怕这种东西是父辈们所深信不疑的。后现代主义则走得更远，一切坚固的东西都终将烟消云散。
并非危言耸听，一个人的习惯、爱好，在30岁以前基本上就定型了，以后也很难改变。70后在30岁以前，读金庸古龙，看四大天王，他们到50岁、60岁还是继续喜欢；95后的年轻人读阿西莫夫阿瑟克拉克，让他们看金庸，他们根本提不起兴趣。
那种以为男孩在成年以后都会穿西服的人，可以去街上看看，有多少成年人平时穿西服？
所以，等95后00后的年轻人长大，他们中的多少人，还会端起白酒呢？
当观念的变迁，开始启动势力之欲的周期之轮时，我们该忧虑的，不仅是酱酒的问题，更是白酒这种曾经放达的文化载体，该如何自处，如何演进？
酒是无辜的，所谓“怨无小大，生于所爱；物无美恶，过则为灾”。有什么样的文化，就有什么样的酒文化，阮籍的穷途，陶潜的南山，李白的五花马，鲁达醋钵大的拳头，李易安的海棠，史湘云的芍药丛，都曾经是我们意象无穷的酒文化。而现在呢？我们现在的酒文化，还有过去的新鲜吗？还有过去的甘美吗？还有过去的光华吗？还有过去的欢爱吗！
这本非白酒自身的问题，却终将因为观念的古今之变，成为白酒必须面对的关键问题。
而首当其冲的，就是酱酒。
因为，能力越大，责任越大。
回顾一下这个系列的主要观点：
1、 酱酒热，是英雄造时势。
2、 产能过剩，是个不成问题的问题。
3、 格局是大问题，会影响酱酒品类的发展。
4、 审美是更大的问题，白酒文化正面临现代性危机。
过去数十年，白酒产业经历四种杠杆的加持和放大——标准化、工业化、产品化和品牌化。前三种杠杆将白酒技术成果以更可靠、更经济、更便利的协作服务方式，提供给千家万户，从而解决了大规模生产、流通的基础问题；第四种杠杆也即品牌化，则解决了企业之间的边界识别问题，帮助企业个体扩大其受偏好的程度，形成市场信用价值，实现一瓶酒从几十块到几千块的跃迁。就本质而言，四个杠杆都指向偏好与信任。
持续不断地满足市场的偏好和信任，才是良性发展之道。这也是今日白酒产业高达5000多亿产值的根本原因。
文化观念不断演进，白酒产品也会不断迭代：香型之间、地域之间的种内竞争，烈度会不断提升；低度化、利口化，也极有可能成为新生文化的配套。
不必抱残守缺，无须忧心忡忡。行人莫问当年事，不尽长江滚滚来。如此而已。
到这里，《酱酒的阿喀琉斯之踵》系列就暂告一段落了，感谢朋友们的热情与耐心，您的倾听，价值连城。下一个系列，想谈谈关于清香热的预判，以及浓香型白酒如何补课稀缺价值。如果朋友们还希望了解其他问题，可以留言。谢谢。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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